コンテンツ設計
Content design
ウェブで発信したい情報の「完成形」を描き、コンテンツに落とし込みます。
戦略策定の顧客分析・商品分析から導き出された「課題と解決策」をもとに、KJMを作成します。
「課題」を持つお客様がどんなコンテンツを見れば「興味」をもち、どんなコンテンツを見れば「検討」をし、どんなコンテンツを見れば「購入」するか・・・というように考えられる限りのコンテンツを洗い出していきます。
この段階で、全てのコンテンツが揃っている必要はありません。全てを作成していては、それだけで1年以上かかってしまいます。まずは自社がお客様に対して伝えたい全てのメッセージを洗い出し未来の「完成形」を作ることが大切です。
［KJM］
コンテンツの優先順位は、① 接客 ② 集客 ③ サポート
Webサイト内のコンテンツの役割は大きく３つに分類できます。
コンテンツを制作する優先順位は、オフラインの営業体制と同様に、接客を固めてから集客、サポートを強化していきます。
この段階で、全てのコンテンツが揃っている必要はありません。
全てを作成していては、それだけで1年以上かかってしまいます。
まずは自社がお客様に対して伝えたい全てのメッセージを洗い出し未来の「完成形」を作ることが大切です。
① 接客コンテンツ
訪問したユーザーに、サービスの魅力を伝えるコンテンツです。いくら広告費をかけて集客しても接客できないとコンバージョンには繋がりません。最優先で作るべきコンテンツです。
例）製品・サービスページ、お客様の声など
② 集客コンテンツ
コンテンツマーケティングやSEOを駆使して、検索エンジンからユーザーを連れてくるコンテンツです。ユーザーが求める情報を提供することで、認知度とエンゲージメントを高めていきます。
例）情報提供ページ、コラムなど
③ サポートコンテンツ
サービスを購入したお客様に向けたコンテンツです。ウェブマーケティングに取り組み始めた企業においては、３つのコンテンツの中でもっとも優先順位の低いものになります。
例）サポートページ、会員専用ページなど
３割の完成度で公開して育てる
最低限の接客コンテンツが完成したら公開します。この時点では、コンテンツは全体の３割程度しかできていないはずです。
それでも早期に公開するのには、次のようなメリットがあるからです。
- 運用者にとって、ウェブサイトがどんどん良くなっていくのは楽しい！
- お客様にとって、会社が動いていることを印象づけられる。
- 検索エンジンは更新されるウェブサイトが大好き！
また弊社では、ウェブサイトの設計も時間をかけることはおすすめしておりません。
例えば、設計段階でペルソナごとの導線設計を行い、ユーザーテストをして、詳細なディレクトリ構造を作っていくというプロセスを踏んだとします。
しかし、必ずしもユーザーは想定通りの動きをしません。設計が正しいものであったかの答えはユーザーのみが持っています。
それならば、公開してからユーザーの導線を解析すれば、想像で作る導線設計よりも使いやすいウェブサイトになるのです。
顧客を育成するコンテンツ作成
検索エンジンでの検索ボリュームと競合が集めているキーワードをもとに、勝てるキーワードを探してコンテンツに仕上げていきます。
ユーザーが検索するキーワードは大きく３パターンに分けられます。
| 指名ワード（〜1%） | 会社や商品名を既に知っている場合に検索するワード。 例：会社名 、商品名、ブランド名 など |
|---|---|
| 顕在ワード（2〜3%） | 欲しいものは決まっているが、具体的ではない。 例：指輪、マリッジリングなど |
| 潜在ワード（96〜97%） | 自分でニーズがあることに気づいていない、単純に知らないだけの状態。 例：自分へのご褒美、母の日 プレゼント など |
指名ワードや顕在ワードはコンバージョン（購入や申し込み）に近いユーザーが検索するのに対して、潜在ワードはまだニーズが明確でないユーザーが検索します。
顕在ワードは競合も多く、SEOで上位表示するのば難しい場合もあります。SEOに取り組むには、潜在ワードに着目し、ある程度の流入が見込める検索ワードを選定し、ユーザーを自社の顧客に育成するようなコンテンツを作成することが求められます。